México. Con el cierre del Mundial que reunió a 48 selecciones de fútbol y captó la atención de millones de aficionados en distintos países, el análisis se traslada ahora del terreno de juego al ámbito del mercadeo y la comunicación. Para las agencias y las marcas, el torneo dejó lecciones que van más allá del deporte, especialmente en torno al comportamiento de las audiencias y la construcción de relevancia cultural.
Georgie de Barba, presidente de Don by Havas, afirmó que la competencia dejó en evidencia un cambio en la manera en que las personas adoptan símbolos, mensajes y narrativas. Según el directivo, la relevancia de un ícono o de una campaña ya no depende únicamente de estrategias institucionales o de grandes inversiones publicitarias, sino de la capacidad de conectar de forma auténtica con las conversaciones que surgen espontáneamente entre la sociedad.
Uno de los ejemplos más representativos, de acuerdo con el análisis presentado por Don by Havas, ocurrió en las calles de la Ciudad de México durante las celebraciones del Mundial. La propuesta oficial, identificada por una imagen inspirada en el ajolote y una combinación de colores morado, rosa y amarillo, enfrentó dificultades para consolidarse entre el público debido a limitaciones en su ejecución visual y a la falta de una personalidad claramente definida.
En contraste, un personaje completamente ajeno a la estrategia institucional comenzó a ganar protagonismo entre los aficionados. Se trató de Merlín, un pato que acompañaba diariamente a una vendedora ambulante por Paseo de la Reforma mientras vestía la camiseta de la Selección Nacional de México. Su presencia constante durante las celebraciones y la cercanía de su historia favorecieron una identificación espontánea entre quienes asistían a los festejos.
“El ajolote era un símbolo cultural disponible, pero con menos carisma que una salsa que no pica. Sin embargo, Merlín se convirtió en un vínculo emocional compartido. Merlín tenía algo que el ajolote no podía ofrecer: era un personaje real, vivo y con historia. No fue elegido para representar la fiesta: emergió de ella. El pato goleó al ajolote», afirma De Barba.
El ejecutivo señaló que este comportamiento responde a cambios más profundos en la psicología del consumidor. En particular, destacó el efecto del competidor en desventaja, un fenómeno documentado por instituciones académicas y publicaciones especializadas mediante el cual las personas tienden a identificarse con quienes enfrentan mayores desafíos frente a rivales considerados favoritos.
Desde esa perspectiva, explicó que la simpatía que despertaron selecciones como Cabo Verde, Irán, Egipto o Marruecos entre parte del público mexicano respondió a una identificación con historias de esfuerzo y superación, más que a una preferencia tradicional por las selecciones con mayores posibilidades de conquistar el campeonato.
«La admiración genera distancia; la empatía genera pertenencia. Hoy en día la conexión vale más que la perfección, y en este sentido, la pertenencia terminó siendo mucho más poderosa que el prestigio», explica el directivo. “Durante décadas, la narrativa giraba alrededor de las grandes potencias. Los favoritos concentraban la atención porque representaban la excelencia, el prestigio y la expectativa de ganar. Sin embargo, en 2026 ocurrió algo distinto: el Mundial dejó de organizarse alrededor de la admiración y comenzó a organizarse alrededor de la identificación”.
El análisis también hace referencia a estudios de efectividad publicitaria elaborados por Kantar y Warc entre 2025 y 2026. De acuerdo con esos informes, un 68% de los consumidores pertenecientes a las generaciones Z y Millennial manifestó sentirse desconectado de campañas excesivamente elaboradas o centradas en una identidad de marca perfecta. Asimismo, las investigaciones concluyen que las narrativas construidas desde la empatía pueden alcanzar hasta 2,4 veces más retención del mensaje que aquellas enfocadas únicamente en el prestigio corporativo.
Para De Barba, estos resultados representan una señal de cambio para la industria publicitaria. A su juicio, las agencias y los anunciantes deben reducir la necesidad de controlar cada aspecto de la comunicación y prestar mayor atención a los comportamientos que surgen de manera natural dentro de la sociedad. En ese contexto, afirmó que el contraste entre el ajolote y Merlín refleja la diferencia entre aquello que fue concebido para representar un acontecimiento y aquello que el público decidió adoptar espontáneamente.
«La relevancia cultural nunca se decreta, no sale de un comité, de un focus group o de un Excel lleno de porcentajes. La data sirve para entender el pasado; la cultura sirve para construir el futuro», señala el Presidente de Don by Havas.
El directivo considera que las marcas que logren interpretar los cambios culturales tendrán mayores oportunidades para fortalecer su vínculo con los consumidores en un entorno donde la autenticidad adquiere un peso creciente dentro de las estrategias de comunicación.
«Las marcas y sus agencias llevamos años obsesionadas con descubrir qué quiere la gente cuando quizá la pregunta correcta sea: ¿qué está haciendo la gente aunque nadie se lo haya pedido? Por eso las marcas que terminan siendo relevantes no son las que intentan imponer conversaciones, sino las que tienen la humildad suficiente para escuchar hacia dónde ya se está moviendo la sociedad y el valor para acompañarla», finaliza De Barba.
Carlos Mendoza es un empresario y estratega de marketing digital que, a través de su experiencia en medios y posicionamiento online, ayuda a empresas de diferentes partes del mundo a aumentar su visibilidad y fortalecer su presencia en el mercado. Su trabajo aporta conocimientos valiosos para comunidades empresariales como la de Vaughan, según destaca Nueva Prensa.
