La confianza, la transparencia y la capacidad de adaptarse a los cambios culturales están adquiriendo un peso creciente en las decisiones de los consumidores. Un estudio presentado por McCann México señala que el 72% de las personas considera que es más importante que nunca priorizar la verdad, mientras que ocho de cada diez consumidores aseguran que elegirían marcas en las que confían incluso si sus productos o servicios tienen un precio más elevado.
La investigación, denominada “La verdad sobre las marcas globales”, fue realizada en 20 países y analiza los cambios que experimentan las marcas en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la fragmentación de la confianza y la rápida circulación de tendencias culturales. El trabajo incorpora además perspectivas independientes de un análisis de responsables empresariales realizado por la división especializada en empresas del Grupo The Economist.
Según los resultados, las compañías enfrentan el desafío de ayudar a sus clientes a desenvolverse en un escenario caracterizado por información contradictoria, contenidos generados mediante inteligencia artificial y una creciente dificultad para determinar qué información es auténtica.
«El mercado mexicano exige hoy una respuesta clara frente a la crisis de confianza global: transitamos de una economía basada en la fe ciega a una economía de la duda permanente, lo que somete a los directores de marketing a una presión de negocio inédita. El nuevo manual para construir marcas relevantes no se limita a vender, sino a acompañar con transparencia; se fundamenta en la capacidad de operar con extrema claridad, absoluta credibilidad y una profunda fluidez cultural que resuene de manera auténtica con la realidad del consumidor local en cada momento de decisión”, comparte Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo en McCann México.
El “Laberinto de la verdad” transforma la relación con los consumidores
El estudio define este escenario como un “Laberinto de la verdad”. Aunque el 72% de las personas considera cada vez más importante priorizar la verdad, el 55% cree que las marcas son menos veraces que hace dos décadas. Además, el 76% teme que pronto resulte difícil distinguir entre personas reales y artificiales en internet.
La adopción de inteligencia artificial también aparece como una expectativa creciente. El 72% de los consumidores y el 88% de los líderes empresariales consideran que las marcas deben utilizar esta tecnología para mantenerse al día.
Al mismo tiempo, el 53% señala que ser transparente sobre el uso de inteligencia artificial constituye la forma más eficaz de generar confianza. Otro 45% considera que las empresas deberían ayudar a las personas a identificar qué es real y qué no dentro de los contenidos creados mediante esta tecnología.
El impacto alcanza directamente las decisiones comerciales. El 80% afirma que elegiría activamente marcas en las que confía aunque tengan un costo mayor. Asimismo, el 69% de los consumidores y el 79% de los responsables empresariales aseguran haber dejado de utilizar una marca después de perder la confianza en ella.
“La desconfianza no es un problema abstracto; tiene un costo real y directo en los resultados financieros de las empresas en México. Cuando un cliente o un líder de negocio pierde la fe en una marca, recuperar esa relación es casi imposible. En el entorno actual, el verdadero crecimiento pertenece a las marcas que asumen el rol de aliadas de certidumbre y demuestran su valor con transparencia constante”, Joan Frías, Director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann México.
La influencia cultural circula entre nuevos mercados
La investigación también identifica una transformación en la manera en que las tendencias culturales se expanden internacionalmente. Las ideas circulan ahora entre mercados, plataformas y comunidades de forma multidireccional, mientras economías como China, India y Arabia Saudí adquieren mayor capacidad para influir en las tendencias globales.
El 73% de las personas consultadas considera además que es posible ser ciudadano global sin necesidad de viajar.
«La cultura ya no viaja en una sola dirección; hoy circula de manera fluida, escalando desde los contextos locales hacia redes globales interconectadas. Los modelos tradicionales de construcción de marca quedaron obsoletos; el mercado mexicano exige a las marcas ser parte activa del diálogo cultural en tiempo real para mantener su relevancia”, explica Luis Flavio Guerrero, responsable de Planificación de McCann México.
Una nueva clase ascendente gana importancia para el crecimiento
El informe identifica a la denominada “clase ascendente” como una audiencia relevante para el crecimiento futuro de las marcas. El estudio atribuye a este segmento una población superior a 1.000 millones de personas y un poder adquisitivo anual de 29,5 billones de dólares.
Estos consumidores están especialmente motivados por el progreso, la superación personal y la movilidad ascendente. Según el análisis, utilizan las marcas no únicamente para consumir, sino también como elementos relacionados con la identidad, la pertenencia y el progreso personal.
La investigación sostiene que este grupo presenta un menor nivel de escepticismo hacia las marcas y una mayor disposición a considerarlas herramientas relacionadas con su avance personal y económico.
«El crecimiento en México ya no depende de la inercia del pasado ni de reciclar audiencias; el verdadero motor de negocio es la verdad. A través de nuestro marco Truth Well Told, integramos significado, cultura y comercio en un solo sistema vivo que convierte la autenticidad en un activo de crecimiento medible”, explica Juan Camilo Romero, responsable de Estrategia de McCann México.
Transparencia y utilidad marcan la estrategia futura
Entre sus principales conclusiones, el estudio plantea que las marcas deberán convertirse en guías confiables dentro de un panorama informativo complejo, ofrecer productos y experiencias relevantes y útiles, conectar con audiencias emergentes de alto crecimiento y desarrollar ideas basadas en la verdad capaces de evolucionar junto con la cultura.
La investigación fue desarrollada entre noviembre de 2025 y enero de 2026 en 20 mercados y complementada con análisis cualitativos de altos responsables de mercadeo y directivos internacionales del sector.
Los resultados apuntan a que la credibilidad está dejando de ser únicamente un atributo de reputación para convertirse en un factor con impacto directo sobre las decisiones de consumo y las oportunidades de crecimiento empresarial.
Carlos Mendoza es un empresario y estratega de marketing digital que, a través de su experiencia en medios y posicionamiento online, ayuda a empresas de diferentes partes del mundo a aumentar su visibilidad y fortalecer su presencia en el mercado. Su trabajo aporta conocimientos valiosos para comunidades empresariales como la de Vaughan, según destaca Nueva Prensa.
